Чем больше база контактов потенциальных клиентов, тем сложнее сделать универсальное сообщение для рассылок в мессенджерах. 

Спасение — сегментация. Рассказываем о том, зачем она нужна, по каким видам можно делить контакты и как их собирать. В статье картинки с примерами рассылок для разных сегментов.

Что такое сегментация и зачем она нужна

Сегментация — это деление аудитории на группы по разным признакам. Например, по возрасту, полу, интересам или покупкам на сайте. Это помогает понять, кому что предлагать.

Очевидно, что подросткам не нужны вставные челюсти, какой бы креативной ни была реклама. А вот экскаватор LEGO с управляемым ковшом — это круто. И подросткам понравится, и взрослые оценят.

Сегментация помогает с несколькими задачами. 

Улучшить персональные предложения

Знаете интересы какой-то группы людей? Значит сможете подготовить интересное им предложение.

У персонализированных сообщений больше шансов понравиться получателям: как минимум текст прочитают. А там и ответят или перейдут на сайт. Главный итог — купят товар, воспользуются услугой, придут на мероприятие или выполнят другое целевое действие, которое вы заложили в предложение.

Снизить риск бана аккаунта и жалоб на спам

Мессенджеры не любят жалобы получателей на спам, поэтому быстро блокируют «неугодные» аккаунты. Даже созданный для массовых рассылок WhatsApp Business API. Блокировка — это риск потерять связь с клиентами и информацию по сделкам. 

Сегментация помогает отобрать из вашей базы контактов самых лояльных и заинтересованных получателей. Они меньше раздражаются на сообщения от компании, которая им нравится, а значит — меньше жалоб на рассылки и вероятность отписки.

Уменьшить расходы на маркетинг

Беспорядочная рассылка всем подряд — это пущенные на ветер деньги и время ваших сотрудников. Сегментация помогает определить, кто ваши клиенты, а кто попал в базу случайно. 

Пишите только тем, кому может быть интересно ваше предложение. Отклики будут лучше, а вы сэкономите деньги.

Упростить анализ результатов рекламы 

Если писать всей базе контактов без разбора, то чтобы оценить результаты рекламы, все равно придется провести сегментацию постфактум. А пока вы будете разбираться в этой куче информации: перешли ли по вашей ссылке мужчины или женщины, подростки или старики — вы окончательно запутаетесь.  

Лучше делить контакты на группы сразу и отправлять им разные предложения. А после — изучать реакции и корректировать дальнейшие рассылки. 

Какие есть виды сегментации

Прежде чем начать сегментацию, нужно выбрать, по каким критериям вы будете ее проводить. Она может отличаться от сферы бизнеса и целевой аудитории.

Сегментация по демографическим признакам

Обычно самое базовое деление — по демографии. Это пол, возраст, место проживания, семейное положение. 

Демографическая сегментация особенно полезна компаниям с большим ассортиментом товаров и услуг для разной аудитории. С помощью нее можно создать четкий портрет целевой аудитории и определить оптимальный мессенджер, тон и стиль общения. 

Чем больше информации вы получите, тем более персонализированные сообщения сможете подготовить. Но не пытайтесь узнать всё сразу — сосредоточьтесь на том, что важно для вашего бизнеса. 

Для магазина одежды важен пол покупателя, в B2B интересуются должностью контакта, а компаниям с офлайн-точками нужно географическое положение. Можно делить клиентов по удобным для них районам — это отличное решение для компаний с несколькими точками по городу.

Сегментация по интересам

Такая сегментация учитывает предпочтения и увлечения пользователей: их подписки, истории покупок, реакции на контент. И снова актуален вариант для компаний с широким ассортиментом. 

Пример: Онлайн-магазин продуктов может рассказывать своим клиентам-вегетарианцам о новых рецептах овощных блюд или закусок. Будет странно, если в самом первом рецепте напишут о том, что нужно взять мясо для стейков.

Сегментация по поведению

Аудитория делится на группы на основании того, как люди взаимодействуют с компанией:

• как реагируют при получении сообщений от компании,
• часто ли покупают товары,
• какие вопросы пишут в чат.

Такой вид сегментации помогает определить мотивацию покупателя и поймать момент, когда он больше всего готов к покупкам. Он ждет сезона, праздников или акций? А может он не понимает, что ему нужно, и задает много вопросов о товаре, потому что нужна консультация?

Пример: В чат с зоомагазином написал покупатель — хочет купить лежанку котенку. После нескольких предложенных вариантов чат затих, клиент ушел думать. «Реанимировать» переписку через пару дней легко: напомните о том, что подбирали заказ, а также предложите консультацию по уходу за котенком или скидку на дополнительные товары.

Сегментация по жизненному циклу клиента

Один клиент только заинтересовался продуктом, другой уже поехал за ним, третий давно купил и думает о новой покупке. Каждый из них пройдет или уже прошел от интереса до решения о покупке или отказа от нее. Это называют жизненным циклом клиента.

На разных этапах человеку будут интересны разные предложения. Так и у компании будут отличаться цели по общению с клиентом. 

В зависимости от типа бизнеса жизненный цикл делят на разные этапы. Но есть несколько основных.  

1. Привлечение: человек впервые узнал о продукте или услуге — привлекаем внимание.
   Самый популярный вариант: скидка на первый заказ.
2. Конверсия: продаем продукт или услугу впервые.
   На этом этапе подойдут ответы на вопросы, консультации.
3. Удержание: поддерживаем интерес у покупателей.
   Напоминания о следующем визите, рассылки акций на товары.
4. Лояльность: поощряем преданных клиентов программами лояльности.
   Периодические баллы и промокоды с ограниченным сроком действия обычно дают больше продаж, чем регулярные скидки.
5. Реактивация: возвращаем бывших клиентов с помощью специальных предложений.
   В ход идут скидки на продукт или услугу для неактивных клиентов.

Сегментация по покупательской способности

При этом типе сегментации главный критерий деления — финансовые возможности ваших клиентов. 

Обычно покупательская способность клиентов распределяется так: 

• низкий уровень дохода ориентирован на доступные цены,
• средний уровень — соотношение цены и качества,
• высокий уровень отдает приоритет лучшему качеству и эксклюзивности продукта.

Например, бренд одежды может отправлять своим премиум-клиентам приглашения на лимитированные коллекции, а клиентам с низким доходом — уведомления о сезонных скидках и распродажах.

Эта информация помогает сократить количество ситуаций, когда рассылки неинтересны получателям из-за того, что не соответствуют их финансовому положению.

Однако в рассылках не пишите напрямую о финансовом статусе клиента. Показывать выгоду для него нужно косвенно.

Сегментация по истории покупок

Целевая аудитория делится на группы на основе их предыдущих покупок. Один из популярных подходов такой сегментации — RFM-анализ, который оценивает клиентов по трем показателям: 

• когда последний раз купили (Recency),
• как часто покупают (Frequency),
• сколько потратили (Monetary Value).

Такая сегментация помогает решить, как дальше действовать с клиентом. Например, активным клиентам, которые покупают часто и много, можно отправлять сообщения для их подогрева и поощрения. Потерянных клиентов можно реактивировать — всё по логике жизненного цикла.   

Совет: Не пытайтесь охватить все сразу — определите свою цель. Вам нужно увеличить продажи, средний чек, вернуть бывших клиентов или повысить лояльность?

Как собрать базу контактов и данные для сегментации

Как делить — понятно. Но как собирать? 

Для сбора базы и подготовке к сегментации можно использовать один или сразу все способы ниже. Ваш главный результат — работа на «теплых» клиентов. Не стоит бесить рассылками тех, кому это неинтересно. Только испортите себе репутацию, еще и бан аккаунта получите. 

• Формы подписки или регистрации на сайте

Предложите вашему потенциальному клиенту зарегистрироваться на сайте или в приложении и оставить контактные данные: номер телефона или логин в мессенджере. 

Не спрашивайте все данные сразу в форме регистрации. Это только отпугнет. Можно добавить пару важных для вашей ниши вопросов. Например, если у вас магазин спорттоваров, не помешает сразу узнать, каким спортом занимается ваш клиент.

• Опросы и анкеты в рассылке

Контакты есть — отправляйте рассылки с опросами. Они не должны занимать много времени. Четко определите, что вам нужно, и задавайте только важные вопросы. 

В таких случаях компании часто используют дополнительную мотивацию в виде поощрения. Например, бонусы в программе лояльности, скидки, подарки при покупке. 

Совет: Не забудьте получить согласие на сбор и обработку персональных данных пользователя. 

• Анализ реакций и поведения клиентов

Изучайте, как пользователи реагируют на ваши сообщения и ведут себя на сайте: ставят лайки, задают вопросы, читают ваши материалы или добавляют товары в корзину. 

Пример: Клиент накануне праздников начинает смотреть каталоги и добавлять товары в избранное, а потом исчезает? Напомните ему о забытых товарах, предложите на них скидку или отправьте подборку похожих.

• API

Используйте специальные программные интерфейсы — API, которые помогают автоматически собрать и проанализировать данные о клиентах: контакты, пол, возраст, истории покупок и многое другое. Например, API CRM может передать контакты покупателей в сервис рассылок, а он автоматически сегментирует аудиторию. 

Есть еще два способа, но их использовать не стоит. Покупка базы контактов и парсеры, которые занимаются автосбором данных. Оба малоэффективны. С ними вы получите холодную базу контактов, за качество которой никто не отвечает. А еще эти способы не всегда законны. Оно вам надо?

Вы знаете, как собрать данные и сегментировать их. Следующий шаг — рассылка. Но это уже совсем другая история — о ней рассказывали в одной из предыдущих статей. 

Ошибки, которых стоит избегать, когда сегментируете клиентов

Мало или много сегментов

Тут всё логично — либо персонализация пострадает, либо станет ну очень сегментированной.

Вот представьте: единственный ваш сегмент — предпочтения по видам спорта. И вот, всем любителям футбола в мессенджеры ушла подборка с футбольными кроссовками. Звучит хорошо, а в чем подвох? В цене. Минимальная стоимость пары — 50 тысяч рублей. А у вас 40% получателей кроссовок дороже 10 тысяч рублей вообще не видели. Всё впустую.

Или наоборот — в кафе поделили базу прямо очень хорошо. Теперь есть сегменты по любимому виду кофе, уровню потребления, способам приготовления, степени обжарки зерен и их виду, регулярности посещения кофейни, ценовому сегменту. Сложно представить, какие виды рассылок должны появиться в мессенджерах у такой аудитории. Сколько вариантов сообщений нужно продумать?

Порядка в любом случае не будет.

А сколько надо? В среднем компании используют 5-7 сегментов. Тогда и рассылки действительно приносят результат, а не просто уходят паре человек.

Устаревшая база

При рассылке клиентам всегда стоит помнить, что их предпочтения могут меняться. Сегментировать базу нужно периодически — либо обновлять данные раз в определенный срок, либо настроить собственные критерии.

Представьте, у вас онлайн-школа по программированию. Вы поделили клиентов по уровню знаний — новички, продвинутые и профи. Всё отлично, каждому сегменту уходят рассылки в мессенджерах с подходящими курсами.

Но вы забыли обновлять данные.

Ситуация: полгода назад Павел записался на трехмесячный курс Python для новичков. Прошел обучение, получил сертификат. Даже в промежуточной анкете отметил, что устроился джуном в одну компанию.

Но в системе Павел так и остался «новичком». И вот вы — по старой сегментированной базе запустили рассылку «Начать с нуля: курс Python для новичков». Ну и зачем это ему? Павел закидывает аккаунт с рассылкой в спам.

Для таких ситуаций идеальный вариант сегментировать базу после каждого обучения пользователя. Базово — прохождение курсов. Далее можно запускать уточняющие рассылки в мессенджерах для обновления данных.

А Павлу лучше всего было сразу предложить продвинутый курс по Python.

Нелепые критерии

Иначе их и не назвать. Это такие критерии, когда вы просто додумываете, как еще сегментировать базу, чтобы отправить побольше рассылок в мессенджерах.

Например, интернет-магазин электроники решил собрать даты рождения всех пользователей и поделить по знакам зодиака. В итоге Овнам в мессенджеры ушла подборка наушников, а Скорпионам — ноутбуков. Так сегментировать, конечно, очень забавно, но зачем?

Знак зодиака никак не связан с интересом к технике. В итоге конверсия в мессенджерах упала, потому что клиенты просто проигнорировали сообщения. Девы вообще в шоке — им предложили по одному товару из каждой категории купить.

Так сегментировать точно не надо. Рассылки нужны для продаж, а заигрывать с аудиторией об их знаках зодиака можно просто в социальных сетях. Заодно охваты поднимете.

Заключение

Сегментация — это не просто способ сделать рассылки в мессенджерах эффективнее, а инструмент, который помогает выстроить глубокий и персонализированный диалог с клиентами. 

Делите аудиторию на группы, чтобы:

• предлагать именно то, что интересно клиентам;
• избежать раздражения и жалоб на спам;
• сократить маркетинговые расходы, фокусируясь на нужных сегментах;
• проще анализировать эффективность кампаний.

Чтобы сегментация работала, важно определить цель, выбрать подходящий метод и собрать нужные данные о клиентах. Развивайте ваши рассылки, учитывайте уникальность каждого сегмента и создавайте предложения, которые ваши клиенты заметят и оценят.

Сегментация — это шаг к тому, чтобы ваши сообщения не просто отправлялись, а действительно работали.