Накануне 8 Марта клиенты оживают: мужчины ищут подарки для милых дам, а милые дамы — для себя и близких. Этим грех не воспользоваться.
Маркетолог Wazzup Ляйсан Рызванова помогла нам разобраться, как поднять продажи в этот период.
Шаг первый: выбрать продукты и скорректировать цены
Самая эффективная стратегия при выборе продуктов, которые бизнес будет продвигать на 8 Марта, — анализ прошлого опыта. Компания может посмотреть, что лучше всего заходило целевой аудитории в предыдущие годы, и снова использовать те же или смежные продукты.
Например, если магазин техники знает, что накануне 8 Марта в течение двух лет мужчины активнее всего в качестве подарка покупали смартфоны, наушники и стайлеры, можно снова предложить их клиентам.
Анализ прошлого опыта доступен компаниям, в жизненном цикле которых 8 Марта уже было.
Если не было, бизнесу придется действовать по наитию: анализировать личный опыт, полагаться на предпринимательскую интуицию и усиленно подглядывать за конкурентами.
Даже если бизнес выбрал подходящие продукты, эффект может испортить некорректная цена.
Здесь стоит ориентироваться на аналогичные предложения прямых конкурентов. Если у них цена на тот же товар значительно ниже, возможно, стоит пересмотреть ценовую политику или разобраться в причинах.
Шаг второй: прогреть аудиторию
Когда начинать
Идеальный вариант — начинать прогревать аудиторию лучше за месяц, то есть в первой декаде февраля.
Маркетолог Wazzup Ляйсан Рызванова
Нужно делать это вовремя, а не «чем раньше, тем лучше». Начинать в январе нет никакого смысла, потому что только прошли новогодние праздники и ресурсы еще не восстановлены.
Начало февраля — самое время начать мягко пушить аудиторию, а за две недели до праздника усилить активность.
Если бизнес начинает готовить аудиторию заранее, люди потихоньку привыкают. Например, если клиент в течение месяца несколько раз видит рекламу ювелирного магазина, он наверняка вспомнит о нем, когда будет выбирать подарок к 8 Марта.
Есть и минус: между 8 Марта и Новым годом в календаре стоят февральские праздники. Если переборщить — есть шанс, что активности наслоятся друг на друга. Тогда внимание аудитории распылится.
Здесь нужно уловить грань. Например, бизнес планирует запустить две активности: к 23 Февраля и к 8 Марта. В начале февраля компания активно прогревает аудиторию ко Дню защитника Отечества и мягко напоминает о весеннем празднике. А уже после 23 Февраля начинает активно привлекать внимание к 8 Марта.
Нужно учитывать, что закупать подарки и готовиться к празднику люди начинают не за день до него, а заранее: кто-то — за месяц, а кто-то — за неделю.
Если на подготовку времени осталось мало, то придется много работать руками и общаться напрямую: писать людям, прозванивать, рассказывать о предложении.
Если бизнес пытается запрыгнуть в последний вагон, лучше работать с теплой аудиторией. Например, у компании есть воронка в CRM с лидами, которые думают над предложением. Стоит обратить на них внимание, а не пытаться привлекать новую аудиторию.
Как прогревать
Стратегия прогрева зависит от того, в каком формате работает бизнес.
Если компания работает в офлайне, может помочь праздничное оформление. Например, магазин кондитерских изделий может украсить филиалы тюльпанами и добавить в дизайн розовые элементы. Можно использовать все, что ассоциируется с 8 Марта. С помощью праздничных атрибутов можно показать, что бренд приобщается к празднику. Грамотная презентация и создание соответствующей атмосферы располагают к покупке, вызывают доверие и укрепляют эмоциональную связь с брендом.
Менее однозначная ситуация с е-commerce. Если компания никак не обозначает причастность к празднику, а просто добавляет несколько цветочков на аватарку в соцсетях — для клиента это может выглядеть искусственно и, наоборот, оттолкнуть.
Другое дело, если клиент получает небольшой подарок в честь праздника. Например, онлайн-магазин косметики может к заказу от 3000 рублей вкладывать пробник духов и поздравительную открытку. Такие активности демонстрируют заботу о клиенте и повышают лояльность.
Маркетолог Wazzup Ляйсан Рызванова
Прогревать аудиторию можно нативно. К примеру, с точки зрения креатива. Мне нравится, как это делает Яндекс Маркет.
На маркетплейсе есть подборки товаров, в том числе к праздникам. Для каждой подборки — свой цвет, который интуитивно считывается. Клиент видит желтую плашку с розовыми цветами и понимает: «Ага, это по-любому что-то про 8 Марта».
Шаг третий: сделать предложение
При формировании предложения стоит учитывать нишу, конкретную целевую аудиторию и позицию бизнеса. Универсального сценария нет. То, что подойдет одному бизнесу, не будет работать для другого.
Например, компания продает наборы конфет, которые чаще всего дарят в подарок коллегам и знакомым, но не близким людям. Это средний ценовой сегмент. Для таких товаров зайдут акции по типу 2 + 1.
А для премиум-сегмента, который продает дорогие смартфоны, акция 2 + 1 точно не зайдет. Такой бизнес может использовать кросс-сейл и попробовать делать скидку на сопутствующие товары. Например, на чехол или наушники.
Главное, не переусердствовать: если акция зашла целевой аудитории, но бизнес не получил прибыли или даже ушел в минус — значит акция провальная.
Маркетолог Wazzup Ляйсан Рызванова
Бизнес активно пользуется скидками, чтобы поднять продажи, поэтому многие клиенты уже не обращают на них внимания — появилась баннерная слепота. Есть лайфхак: делать предложение без прямого упоминания скидки.
Например, фитнес-клуб на 8 Марта делает акцию «скидка 50% на полугодовой абонемент». Чтобы привлечь аудиторию, можно упаковать это иначе. Допустим, «шесть месяцев фитнеса по цене трех».
Шаг четвертый: рассказать о предложении
Выбрать каналы коммуникации
Здесь стоит ориентироваться на нишу и сегмент. Использовать нужно те каналы коммуникации, к которым целевая аудитория привыкла и где проводит больше всего времени. Так выше вероятность, что предложение будет уместно и его заметят.
Например, магазин настольных игр работает по модели B2C. Компания знает, что целевая аудитория активно пользуется соцсетями и привыкла получать предложения там. Такой бизнес может делать ставку на таргетированную рекламу.
Другой пример: ивент-агентство из года в год организует мероприятия для областного министерства культуры. Это модель B2G, целевая аудитория привыкла к личному, персональному общению. Для такого бизнеса важен прямой контакт: встреча с представителем или письма через корпоративный e-mail.
Маркетолог Wazzup Ляйсан Рызванова
Чем больше каналов коммуникации использует бизнес, тем выше вероятность, что люди заметят предложение. Поэтому стоит использовать все каналы коммуникации, которые допустимы с учетом позиции бизнеса и предпочтений целевой аудитории.
Если компания решила общаться по e-mail и в мессенджерах — пожалуйста. Если нужны телефонные звонки — почему бы и нет. Задействуйте как можно больше каналов, которые подходят компании.
Выбрать рекламные площадки
При поиске рекламных площадок стоит ориентироваться на бюджет и выбирать платформы, где есть целевая аудитория. Если бизнес знает, что его клиенты подписаны на определенные телеграм-каналы или блогеров в Instagram, можно купить рекламу у них.
Маркетолог Wazzup Ляйсан Рызванова
Если мы говорим о площадках для размещения рекламы, то это могут быть любые рекламные инструменты, вплоть до наружной рекламы — билборды и вывески.
Есть вариант сделать коллаборацию с другим брендом, устроить партнерское мероприятие. Можно использовать таргетированную контекстную рекламу, делать посевы в телеграм-каналах и сообществах ВКонтакте. Нужно тестировать гипотезы и смотреть, как они работают для конкретного бизнеса.
Выбрать рекламные креативы
При выборе рекламных креативов можно обратиться к прошлому опыту. К примеру, взять прошлогодний креатив за референс, освежить его и использовать снова.
Анализировать прошлый опыт очень важно. Так бизнес может понять, зайдет определенная активность целевой аудитории или нет. Может быть, в прошлом году активность привлекла нецелевую аудиторию. А может, аудитория была целевой, но отреагировали клиенты очень вяло. Все это стоит учитывать.
Можно посмотреть, какие рекламные креативы использовали конкуренты. Минус этого варианта в том, что не получится точно определить, какую аудиторию привлек креатив и какая была конверсия.
В любом случае лучше использовать все доступные инструменты. Например, провести кастдев, чтобы разобраться в запросах и специфике целевой аудитории, а затем посмотреть, что делали прямые конкуренты на прошлое 8 Марта.
Вывод
Праздники — это возможность укрепить эмоциональную связь с целевой аудиторией, повысить лояльность и продажи. Пользуйтесь этим с умом, тестируйте гипотезы и увеличивайте прибыль.
