Что стоит за клиентским сервисом и как сделать его легендарным

Цель клиентского сервиса — сделать так, чтобы клиенты охотнее покупали и чаще возвращались. У компаний, где он качественно развит, выше средний чек и больше постоянных клиентов.

Но часто встречаются компании, которые клиентским сервисом пренебрегают. Попробуйте заказать стул для компьютера и не нарваться на игнор. Или без проблем оформить абонемент в фитнес-зал. В одной из предыдущих статей мы даже провели эксперимент — почитайте, что из этого вышло. 

Клиентский сервис Wazzup — это 98% довольных клиентов. Мы работаем в онлайне: здесь ведем наш бизнес и общаемся с клиентами. Если основа вашего клиентского сервиса — переписки, звонки и вообще работа в интернете, то эта статья для вас. 

Сначала проясним термины: что такое клиентский сервис, какими метриками его оценивать. Затем поделимся опытом Wazzup, почему и как нам удалось построить сильный клиентский сервис.

Что такое клиентский сервис

У каждого клиента есть ожидания от продукта, компании, сайта, взаимодействия с сотрудниками. Например, что все сделают быстро, общаться будут вежливо, а в случае проблемы быстро помогут или оформят возврат.

Клиентский сервис — это работа над тем, чтобы соответствовать ожиданиям клиента. Независимо от того, на каком этапе воронки они возникли: только что узнал о вашей компании или уже купил продукт и им пользуется.

Например, доставка пиццы. Клиент ждет, что ее привезут вовремя, она будет горячей, а курьер улыбнется и пожелает хорошего вечера. Качественный клиентский сервис — если по всем пунктам запроса ок. А лучший, если вы не только соответствуете запросу, но и в чем-то его предвосхищаете. Скажем, доставили в два раза быстрее, чем от вас ждали. 

Как мы уже сказали, эта статья будет про клиентский сервис в онлайне. Но пример про доставку хороший, не так ли? Все потому, что клиентский сервис — это весь бизнес.

• Сайт. Насколько понятен его интерфейс? 
• Магазин. Удобно ли разложены товары на полках или настроена фильтрация в каталоге?
• Сотрудники. Как они ведут себя с клиентами?

В качественный клиентский сервис часто включают оперативность, вежливость, доступность, простоту. Но все зависит от запроса клиента. Одному будет важнее скорость обслуживания, второму комфорт, а третьему все сразу. 

Метрики клиентского сервиса

Чтобы развивать клиентский сервис, нужно правильно его оценивать. Основной показатель в этом случае — удовлетворенность клиента.

Измеряют удовлетворенность опросами. То есть напрямую спрашивают у клиента: «‎любо тебе или нелюбо». 

На слуху обычно три таких опроса: NPS, CSAT, CES. Их мы и рассмотрим. 

NPS (Net Promoter Score), или индекс потребительской лояльности — измеряет отношение клиентов к вашему бренду.   

Он состоит всего из одного вопроса: «‎Насколько вероятно, что вы порекомендуете нас друзьям и близким?». Дальше уже по ответу распределяет клиента в одну из трех категорий:

• 0-6. Критики — не очень-то хорошо к вам относятся, при первой же возможности поищут замену;
• 7-8. Нейтральные — оценивают вас средне либо никак;
• 9-10. Промоутеры — очень вас любят, всем советуют, чаще покупают повторно.

Пример опроса NPS

Формула для расчета NPS:

Важно: NPS не подходит для измерения каких-то конкретных ситуаций. Как, например, качество работы сотрудника поддержки. Он больше подходит для измерения общей удовлетворенности клиента компанией или брендом.

CSAT (Customer Satisfaction Score), индекс удовлетворенности клиента — измеряет удовлетворенность клиента товаром или услугой. Чаще всего именно этот опрос и используют для оценки более конкретных ситуаций. 

Обычно он состоит из трех вариантов ответа. Кто-то использует два варианта, но этого недостаточно, чтобы увидеть проблему. Есть еще из пяти вариантов, но там отличие от трехбалльной минимальное, просто она похожа на оценки в школе. Пользователь все равно будет оценивать в одной из трех градаций: нравится; нравится, но есть проблемы; не нравится.

Пример опроса CSAT

Формула расчета CSAT:

CES (Customer Effort Score), индекс клиентских усилий — измеряет, сколько сил клиенту нужно приложить для оформления покупки или поиска решения. 

В некоторых случаях именно этот показатель больше всего влияет на удовлетворенность клиента. Например, в одних банках нужно отстоять очередь, чтобы обновить карту. В других достаточно оформить заказ в приложении. У вторых индекс будет ниже. 

Пример опроса CES

Формула расчета CES:

На самом деле, возможных метрик великое множество. Но не все они нужны. Отталкивайтесь всегда от удовлетворенности клиента и своих целей. Например, есть свои способы измерять скорость обслуживания, но влияет ли она на клиентский сервис студии дизайна?

Измеряйте те показатели, которые влияют на удовлетворенность клиентов в вашем конкретном случае. 

Как построить легендарный клиентский сервис

Как работает отдел клиентского сервиса Wazzup

Наш главный ресурс — это люди, которые отвечают за клиентский сервис. Их цель та же: удовлетворить запрос клиента, который возникает на любом этапе его пути — от знакомства с продуктом до послепродажного обслуживания.  

Они помогают решать проблемы, отвечают на вопросы и даже продают. Например, если клиент не определился с тарифом — специалист уточнит его потребности и подберет самый подходящий. 

Отдел клиентского сервиса может состоять из разных подразделений. Структура отдела клиентского сервиса Wazzup выглядит так:

• Служба поддержки / саппорт. Помогает с проблемами и отвечает на вопросы. Ее задача —  решать задачу быстро, качественно, с заботой о клиенте. Она состоит из двух линий:
  • Первая линия — все первичные обращения. Вникает в запрос, сверяется с базой знаний и помогает клиенту. 
  • Вторая линия разбирает более сложные кейсы, которые требуют профильных знаний. 

• Обучение. Занимается онбордингом сотрудников, проводит вебинары, пополняет базу знаний. То есть обучает сотрудников по всем фронтам.

• Контроль качества. Находит ошибки и разбирает их вместе с сотрудниками на встречах 1–1. 

• Отдел заботы. Онбордит новых клиентов, которые пришли в саппорт, и ведет их на протяжении первых месяцев. Рассказывает про продукт, подбирает подходящий тариф, помогает клиенту зарегистрироваться и все настроить. 

Про отдел заботы. Стандартно в компаниях он называется Retention. Но мне хотелось, чтобы они позиционировали себя именно заботой о клиенте.

Созвониться с клиентом, провести ему демонстрацию продукта. Чтобы у него все хорошо работало, он не чувствовал себя потерянным, а после довольный продолжил решать свои вопросы. Это все про заботу.

Именно из этой парадигмы я название и выбирала, и они сами себя именно таковым отделом и чувствуют — они забота.

Лина Карева

Руководитель клиентского сервиса Wazzup

Принципы клиентского сервиса Wazzup

Расскажем о трех принципах, которые помогут вам улучшить отдел клиентского сервиса. 

Сначала факты. Как клиенты оценивают работу Wazzup:

• средний показатель CSAT службы поддержки = 98%;
• на каждые 8 отрицательных оценки 3 тысячи положительных; 
• средний рейтинг на площадках с отзывами и маркетплейсах = 4.8.

Так выглядит наша статистика обработки обращений за октябрь:

Если кратко, то никакой тайны тут нет. Нам помогают базовые вещи: человеческое отношение и лучшие люди.

1 принцип. Оставайтесь людьми

В российском сервисе есть две распространенные проблемы: роботы и шаблонные отписки. 

В попытках нагнать показатели по скорости менеджеров сковывают скриптами. Со временем они перестают думать без них. Например, клиент задает нетипичный вопрос, а ему бросают шаблон, даже не разобравшись в проблеме. Просто потому, что он чем-то похож на его предыдущие кейсы. 

Как-то спросила в одном известном сервисе, есть ли у них приложение на макбук. Они мне отвечают лонгрид-шаблоном, в котором про Android, IOS, Windows, но ни слова про MacOC.

Мало того, что мне надо осилить этот текст длинный, так там еще и ответа нет.

Говорю им, что не ответили на мой вопрос, на что получаю вполне короткий ответ: «‎увы, нет».  

Лина Карева

Руководитель клиентского сервиса Wazzup

Есть еще такой тренд — сразу заменять сотрудников роботами. Доходит до абсурда: напиши десять раз слово «‎оператор», чтобы вместо бота с тобой на связь вышел Сергей и помог решить проблему.  

Наш подход: автоматизация должна помогать поддержке, но не вредить клиентскому сервису. Например, мы используем бота в роли автоответчика, а еще с его помощью запрашиваем обратную связь о работе специалиста. 

Если хотите помогать клиентам быстро и качественно, в основе сервиса всегда должны быть люди. Поэтому мы используем мозги и опыт, именно это и помогает нам работать быстрее.

Каждый сотрудник саппорта Wazzup держит в голове огромный объем информации. Если происходит проблема, для которой нет кейса или алгоритма, он все равно может найти решение, потому что и сам разбирается, как работает сервис. 

Что нам помогает. 

1. Собираем все кейсы в базу знаний. У нас есть база из более 800 решений для самых частотных кейсов. И есть рабочие алгоритмы, чтобы даже новый сотрудник мог легко в них ориентироваться. 
2. Развиваем отделы обучения и контроль качества. Непрерывно обучаем сотрудников, отслеживаем их рост и разбираем ошибки.  

Кейс Wazzup, как мотивировать отдел качества

Как правило, контроль качества самый ненавистный отдел во всех компаниях, в которых есть техподдержка.

Мне очень хотелось этого избежать, но при этом сохранить в качестве. То есть, чтобы именно их обратная связь давала бы тот виток, из-за которого саппорт начинает работать лучше. Например, в чем операторы не правы и что нужно сделать, чтобы это исправить.

Как обычно это работает: чем больше ошибок находит контроль качества, тем больше их зарплата и меньше зарплата саппорта.

Я решила построить от обратного. Они получают надбавку к фиксированному окладу от среднего балла саппорта. Плюс KPI от процента проверенных обращений. 

Мотивация контроля качества буквально завязана на том, чтобы саппорт работал как можно лучше.

Лина Карева

Руководитель клиентского сервиса Wazzup

2 принцип. Не заставляйте ждать

Есть другая проблема, когда клиента игнорируют или долго не могут дать ответ. Разговаривают отбивками в стиле «‎еще пять минут». 

Нам этого удалось избежать с помощью системы распределения обращений.

Как только клиент написал, ему отвечает специалист первой линии. Он уточняет запрос и дальше либо работает с ним сам, либо направляет на других специалистов.

Например, если ему задают вопрос о продукте, интересуются тарифом — он перенаправляет обращение в отдел заботы.

А когда клиенту нужна техническая помощь, менеджер разбирается: погружается в проблему, просит прислать скриншоты, уточняет кейсы в базе знаний. И если понимает, что тут он не эксперт, дальше с этим обращением уже работает сотрудник второй линии. 

Все происходит бесшовно, без потери времени для клиента и лишних напрягов.

Кейс Wazzup, как мы решили проблему передастов

Полтора года назад у нас вторая линия поддержки работала только с задачами. То есть, когда сотрудник первой линии не мог решить проблему, он ставил таску, чтобы что-то уточнить, потом ждал, когда на нее дадут ответ. 

У меня возникла безумная мысль: когда ты так делаешь, сам не разобравшись в вопросе, ты можешь неправильно транслировать информацию. Да и клиент быстро понимает, что ты занимаешься копипастой. Он топит тебя вопросами, а ты превращаешься в передаста‎.

Ты завел задачу, тебе вторая линия поддержки вернули ее с какими-то словами, которые ты сам не понял. Ты передал их клиенту. Он тебе опять задал вопрос, ты снова создал задачу. Клиент ждет. 

Я это изменила. Сейчас, если сотрудник первой линии не может дать ответ, он сразу подключает сотрудника второй линии — с клиентом общается сразу эксперт.

Жить всем стало легче. 

Лина Карева

Руководитель клиентского сервиса Wazzup

3 принцип. Вникайте в запрос

Клиент хочет узнать больше про тариф, а ему скидывают прайс и говорят «пока». Ему прислали хлеб с плесенью, а в ответ на гневное сообщение дают промокод. Ему нужна помощь, а в ответ кидают ссылку на сайт. В отдельный же котел попадают за спам эмодзи.

Мы считаем, что в основе любого обращения клиента есть причина, не всегда явная. 

• О тарифах спрашивают чаще всего те, кто уже задумался о покупке.
• Если по вине компании произошла проблема, то ее исправят, и она больше не повторится. 
• Если же проблема со стороны клиента  — то и здесь мы ее быстро и без накладок решим.  

И мы обучаем всех сотрудников, чтобы они стремились разбираться с любыми причинами. Каждый сотрудник клиентского сервиса Wazzup знает, что:

• не существуют плохих клиентов;
• клиент не обязан разбираться в сервисе;
• даже если он негативит и кричит благим матом, это не взялось с потолка;
• можно пошутить и развеять атмосферу, можно даже кидать мемы, если это не мешает решению проблемы. Саппорт — это люди, в первую очередь.

Кейс Wazzup, как мы общаемся с клиентами

В основе наших ценностей человеческое отношение. У нас это изначально сильно развито и пришло прям от Кости Кирюшичева, основателя Wazzup.

С клиентами надо разговаривать как с приятелями. Не как с друзьями, но и без официализма и клишированных фраз. Это должно быть нормальное общение, тем более, что мы общаемся в мессенджерах в основном. 

И это работает, блин, как магия. У нас было такое, что два сотрудника получали наивысшие оценки, но работали по-разному.

То есть один разговаривал очень простыми фразами. Буквально — сказал, как отрезал. Такими. 

Другая наоборот строила витиеватые длинные формулировки. Чтобы клиент прям точно понял, что она говорит. 

Вот у них двоих был максимальный балл. И как это работает, непонятно. Разным клиентам могут нравиться абсолютно полярные подходы.

Лина Карева

Руководитель клиентского сервиса Wazzup

Кратко: качественный клиентский сервис

Клиентский сервис — это соответствие ожиданиям и запросу клиента от услуги, общения с сотрудниками компании, решения проблемы. 

Отдел клиентского сервиса работает над соответствием запросу клиента. Он же общается с ним, если что-то пошло не так или есть вопросы. 

Работу клиентского сервиса оценивают удовлетворенностью клиента. 

• NPS — оценивает лояльность или отношение к компании. 
• CSAT — удовлетворенность конкретным действием. Работой службы поддержки и так далее.
• CES — оценивает простоту и удобство, сколько усилий клиенту приходится тратить на взаимодействие с компанией. Например, насколько легко заказать диван. 

Рецепт качественного клиентского сервиса от Wazzup.

1. Оставайтесь людьми. В основе сервиса должны быть люди. Фокусируйтесь на их обучении и формировании базы знаний. 
2. Не заставляйте ждать. Независимо от типа вопросов клиента, с ним всегда должен общаться компетентный специалист. Поможет система распределения обращений. 
3. Вникайте в запрос. В основе любого обращения клиента есть причина, не всегда явная. Именно с ней и нужно работать. Ни один робот или скрипт не сможет ее распознать, только человек.

Вам на заметку.